阿维塔07L Max纯电版因为一段没有举办发布会的摆拍视频, 冲上了热搜。随后, 官方承认这是策划拍摄的事件。这个事件让车企还需要不需要开新车发布会的问题, 重新变成了舆论焦点。
01事件发酵与破圈效应
到了11月的初几头那一天里, 阿维塔那个官方的账号它就发布出了一个视频, 这个视频看着, 就跟在开会的那个风格似的, 里头展示了那个07L Max纯电版到底是多少钱一个价, 还有买这车能享受到啥样的一个好处和权益, 这个视频一发到网上之后, 它就很快就登上了好几个在网上特别火的一个地方, 大家都在那里讨论, 那讨论的数量呢就已经超过了一百万条之多, 那这个热度呢就比那种普通的一个新车要做预告的宣传还要高出好多。
阿维塔随后作出了回应, 声称那段视频其实是摆拍的, 然而并没有把相关内容给撤下来。社会各界普遍认为, 这种脱离了舞台化包装、也没有通稿套路的传播手段, 相较于举办一场正式的发布会, 能够引发更高强度的自发讨论, 并且获得了更广范围的出圈成效。
02千万成本背后的形式主义
根据行业里的数据, 一场中大型的新车发布会, 它的预算通常是在300万到1000万元这个范围内。这里面包括了舞美搭建、视觉包装、媒体差旅还有投流推广这些费用。幕后的筹备周期长达两到三个月。这中间需要涉及到数十人的协作。
存在更加隐蔽的成本, 那就是组织方面的消耗。PPT的脚本要反复地进行打磨, 高管在演讲的时候要进行逐字的排练, 宣传片也要经过多轮的拍摄流程。最终的产出结果往往偏离了产品本身的状态, 变成了一场以管理层的叙事作为核心内容的内部汇报活动, 而不是用户真正想要看到的内容。
03媒体传播逻辑已彻底改变
过去的时候, 大家了解新车的信息, 是非常看重那种集中式媒体发布的通稿的。不过现在情况变了, 用户想获取这些信息的地方早就变得分散了。
他们会在短视频里看真实的测试, 在社交平台上听车主们的反馈, 还会拿去和别的竞争对手做的横向对比。这样一来, 只靠单一举办的发布会来覆盖所有用户的窗口期, 就大大地缩短了。
国内每年都会有超过400款新车上市, 这种新车发布会的情况是几乎每一天都会有的。在那些同质化的通稿被批量生产出来之后, 用户的注意力是被迅速稀释的。所以, 单场活动所达到的声量峰值, 通常是在活动结束后的48小时之内也就归零了。
04发布会通胀与注意力透支
理想汽车的创始人李想, 在此之前, 曾经公开表示, 一款车从亮相, 到预售, 再到改款, 被拆分成了好几场发布会, 这种做法存在明显的注意力通胀。长城汽车董事长魏建军, 也曾经质疑过这种密集发布的行为是劳民伤财。
台上的那些高级管理人员不断地去堆砌那些专业参数, 并且把产品说明书上的内容简单地复述了一遍, 结果导致用户的耐心在长达几十分钟的演讲过程中一直都在一点点地流失, 最终留在用户脑子里能够记住的关键信息往往只剩下一个数字, 这个数字就是价格, 关于这个价格的具体信息在任何社交媒体平台上花短短三秒钟就可以查到。
05阿维塔尝试的思路反转
阿维塔这次, 把预算, 从舞美和排场那里转过来, 投向产品权益与定价透明化。就是把决策过程, 直接呈现给用户。它的核心逻辑, 是放弃中心化灌输, 改为去中心化的按需信息释放。
当然, 摆拍的身份被人识破了, 这也引发了关于信任反噬的争议。但是, 行业观察者认为, 这个尝试所暴露的问题, 恰恰是指向一个方向的。也就是认为, 发布会的形式不应当再作为新车上市的标准动作了。
06以用户为中心重新定义发布
真正能起到作用的传播行为, 它并不是说舞台要设计得多么华丽夺目, 关键是看能不能针对用户心里最关心那个点做出回应, 比如去把解决了哪些实际困难说出来, 再说说自己跟别的企业相比好在什么地方, 还有哪些长期的售后服务能够给到保证。
这些信息完全是可以被拆开来的, 可以一点一点、分多次去释放出去, 没必要非得把它锁死在某一个特定的直播时间段里才行。
现在汽车行业已经进入了存量竞争的阶段, 用户的决策也变得越来越理性、越来越务实。营销工作应该从原来那种想要办一场好看的发布会, 回到去把产品的价值讲清楚这个事情上面来。因为发布会只是一个使用的工具, 而不是最终的目的, 真正作为底层逻辑的应该是站在用户的立场。
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